La transcreación como estrategia de traducción en Marketing

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Puede que últimamente hayas oído en el mundo del marketing y las estrategias de traducción la palabra transcreación, pero no sepas exactamente a qué se refiere.

Este término surge de la unión de dos palabras: traducción y creación, en inglés translation  y creation, dando lugar a transcreación, aunque también puede encontrarse como traducción creativa en textos en español.

La transcreación implica un paso más en la traducción. Y es que en la mayoría de los casos, se necesita un punto de imaginación y creatividad, aparte de un exhaustivo conocimiento del idioma coloquial de cada país, para lograr que con el cambio de idioma, un texto siga significando lo mismo en otro punto del planeta.

Esto se lleva a cabo claramente en la traducción de películas o series de televisión. Gran cantidad de ellas no se traducen palabra por la palabra sino que cambian su forma para adaptarse al máximo a cada país en el que se emitirá.

Transcreación y copywriting

En el mundo del copywriting, es decir, de los textos de marketing y publicidad orientados a conseguir llamar la atención del cliente, o intentar que éstos lleven a cabo una acción, la transcreación como estrategia de traducción cobra una mayor importancia.

Muchas palabras traducidas literalmente cambian su significado y pierden su esencia para hacer llegar el mensaje a los clientes.

En el mundo de la publicidad y el marketing, no se debe perder la esencia del eslogan o el texto inicial, pero sí que hay que tener cierta creatividad que permita el cambio de idioma.

Algunos consideran que la transcreación está a medio camino entre traducción y copywriting. Este último sería el último paso en la necesidad de creación, pues se parte de cero, no hay un texto inicial, mientras que en la transcreación, la idea primaria existe pero hay que cambiarla con una pizca de imaginación.

Por contra, la traducción sería simplemente el cambio palabra por palabra, sin tener en cuenta la idea a transmitir, aunque debe guardar cierto sentido.

Cuando una empresa quiere hacer llegar su lema o su eslogan emblema a territorios más allá de su origen, la traducción tal y como la conocemos es insuficiente. Sin saberlo, prácticamente toda la traducción publicitaria lleva implícita cierta transcreación.

Transcreación como estrategia de traducción

La transcreación es uno de los métodos más utilizados entre las estrategias de traducción dentro del mundo del marketing.

Para que sea lo más eficaz posible, lo ideal es que la persona encargada de la transcreación deba conocer a fondo los idiomas de ambos sitios pero también su cultura. Igualmente debe tener conocimientos de marketing y publicidad, sabiendo cuál es la idea que se quiere transmitir para adaptarla a cada punto geográfico.

Si, además la estrategia global de la marca implica presencia online, debe contar adicionalmente con ciertos conocimientos de SEO, de cara a seleccionar las palabras adecuadas que aporten posicionamiento local en buscadores.

En ocasiones, la verdadera transcreación es no cambiar el texto. Piensa en cuantas marcas extranjeras mantienen su eslogan en inglés al llegar a nuestro país.

De esta forma otorgan a la marca un carácter internacional; pero eso sí, debe considerarse si en el país destino ese mensaje se va a entender y tiene las connotaciones que la marca quiere conseguir. Nuevamente, un criterio profesional de “no traducción”, se impone para tomar la decisión..

Pero no sólo la transcreación implica una traducción a otro idioma. Es necesaria, por ejemplo, cuando se quiere llevar un producto desde algún país de Sudamérica a España o viceversa.

Aunque el idioma es el mismo, el castellano, existen muchas palabras cambian su significado al otro lado del mundo, y pueden decir totalmente lo contrario. En este caso, una persona que conozca al 100% al castellano puede ser muy buen traductor desde otros idiomas pero si no conoce los cambios de significado que pueden ocurrir en cada país, la transcreación será nula.

Como ves, a la hora de llevar cualquier producto o servicio a un nuevo país, no basta con realizar una traducción de la web o de nuestros dossieres comerciales. Se requiere plantear toda una estrategia de transcreación que nos permita maximizar las probabilidades de éxito a la hora de hacer llegar nuestro mensaje al público objetivo.

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